小镇青年不吃“苦”，霸王茶姬“赚麻”了

　　小勐拉99厅客服：早在星巴克中国区董事长王静瑛宣布今年要将加快下沉之前，“得县城者得天下”就已成为茶饮业内共识。

　　2023年，瑞幸、喜茶都加快了低线市场门店扩张的步伐，那么，县城消费者的真实茶饮偏好终究如何？记者试图透过龙年春节期间的一些见闻找到答案。

　　奶茶爆单，咖啡遇冷

　　“吃不了一点苦，所以只喝奶茶。”

　　林莫（化名）是江苏一个小县城的原住民，之前喜欢喝一点点，最近半年在家备考，喝的最多是喜茶，“清新、口感好，降价后也不像之前那么贵了，单杯价钱在20元左右”。

　　关于咖啡，林莫并不感兴味，有次去星巴克点单反而堕入纠结，毕竟“一杯40块还挺贵”，最后她在焦糖玛奇朵和冰摇茶之间选择了后者，去咖啡店点了一款完整不含咖啡的果汁饮品。

　　林莫的点单习气是很多县城消费者对茶饮偏好的缩影——比起咖啡豆的苦，更喜欢奶茶果汁的甜。

　　目前，这个小县城曾经开出了19家蜜雪冰城、8家古茗、5家瑞幸、2家库迪、2家星巴克，除此之外，还有一点点、茶百道、沪上阿姨、霸王茶姬等连锁品牌店。

　　流量高的商圈是茶饮们的必争之地，但是租金相近，悲喜却各不相同。

　　蜜雪冰城需求等候半小时、喜茶小程序显现忙碌暂停接单、霸王茶姬更是要等一个多小时……

　　大年初四下午，林莫逛街想点一杯喝的却发现，几家常去的茶饮店曾经挤不进去了，点单动辄等候半小时以上。相比之下，星巴克、瑞幸、库迪等咖啡店则仅需等候7—8分钟，抛开产品出餐速度的影响，咖啡门店的整体人流量也难以与奶茶店相匹敌。

　　瑞幸门店出餐台上饮品不时，其没有星巴克的社交空间属性，大多数消费者取到饮品后就会分开。店内的顾客面孔颇为年轻，但也吃不了咖啡的苦，两个回家过年的大学生点单，一杯碧螺知春拿铁（规范糖）、一杯生椰拿铁（半糖）。

　　从2023年开端，瑞幸、星巴克、库迪等咖啡品牌都加快迈向小县城，而小镇青年承受不了咖啡的苦，这样的消费偏好并不只限一座城市。

　　河南一县城人流量较大的商圈，蜜雪冰城是当地人的首选；江西一县城吾悦广场左近，饿了么平台显现，古茗、茶百道、霸王茶姬三家奶茶品牌2月的月销量均在1000杯以上，而星巴克、瑞幸、库迪三家咖啡品牌的月销量均缺乏300杯。

　　霸王茶姬日卖3000杯

　　“如今点单的需求等一个小时。”

　　“取餐这边排队。”

　　大年初五下午一点，霸王茶姬等候取餐的队伍曾经排出门外近10米。

　　门店的火爆震惊了回家过年的小叶（化名），翻开点单小程序，前面还有297杯制造中，估计需求等候1小时11分钟。

　　虽然如此，小叶还是点了一杯“伯牙绝弦”，这是霸王茶姬最畅销的单品，因包装袋形似Dior托特包，其在社交平台热度颇高。在小叶的工作城市上海，大多数店铺都是最近几个月才开，还没来得及喝到。

　　霸王茶姬门店“飞跃式”扩张正是从去年才开端的——2023年1月，其门店总数刚满1000家，8月达2000家，12月初打破3000家，其东南亚海外门店也接近100家。

　　值得留意的是，这匹茶饮届的“黑马”还在继续加快扩张速度。窄门餐眼数据显现，截至今年2月1日，霸王茶姬门店总数为3501家，其中浙江、江苏和广东是门店数量前三多的省份，均超越300家。

　　乘着扩张的东风，加盟商江杨（化名）成为这个县城茶饮市场最大的赢家，“目前这里一共两家门店，都是我的，今年的目的是开出第三家”。

　　春节期间的吾悦广场人头攒动，霸王茶姬简直“人手一杯”，晚上十点半，江杨才脱下工服准备下班。为应对春节人流量，门店已将打烊时间从平常的21：30延长至22：00，但之后还是有不少消费者来到门店点单。

　　江杨透露，从大年三十开端，每天单量在两三千杯。若以日均2500杯、单杯均价18元计算，这家店春节期间一天的停业额为4.5万元，8天假期停业额36万元。

　　不过，停业额并不代表最终收益。

　　霸王茶姬门店出餐采取流水线作业制，即后厨、制茶、封杯、打单、将饮品送至取餐台、以至排队引导都有特地的人，这极大地加快了出餐速度。

　　江杨称，以“前方297杯，估计等候1小时11分钟”的订单做测算，均匀一分钟就能出餐4杯，这对门店人员数量有一定的请求，“且不算春节期间额外招的寒假工，平常维持这家店正常运转也需求18个人，其中全职员工15个，长期兼职3人”。

　　江杨表示，霸王茶姬人力本钱采取计件形式，占整体停业额的15%，再抛开房租水电、原资料以及公司抽取的效劳费等其他本钱，这家店的停业净利率大约在15%。

　　他对这一成果还算称心，在加盟霸王茶姬之前，江杨有开古茗的经历，不过霸王茶姬的热度还是高于他的预期，“当时试停业进了50箱牛奶，3天就用完了，还要找其他加盟商借”。

　　在这个江苏五线县城，霸王茶姬目前没有明显的替代品，其他生意人也看在眼里。

　　最近一个多月，瑞幸、库迪的加盟商都在问江杨怎样加盟，但霸王茶姬在快速扩张后，收紧了加盟门槛。他指出，“首先加大了对加盟商从业背景的考核，光有钱还不行，需求有茶饮行业开店经历，否则很可能过不了简历关。简历经过之后需求排队摇号，摇到才有时机开店。除外，公司更倾向于老加盟商开二店、三店。”

　　“大爷大妈”占领星巴克

　　星巴克加快下沉，而县城星巴克正在被大爷大妈占领。

　　春节期间的一个下午，4个50多岁的阿姨姐妹每人点了一杯冰摇红梅黑加仑，消费降级后，星巴克开阔的“第三空间”成为她们聚会八卦的最佳选择——在县城，星巴克仍然是高端品牌的意味，过年坐一下午只花一百多，实惠、面子、时兴。

　　星巴克中国区董事长王静瑛指出，“县城新店的表现和盈利才能优于一线城市”，春节期间记者走访门店发现，县城门店生态和一线城市有许多不同。

　　从消费人群来看，门店里40多岁的中年面孔占大多数，其中很多人没有饮用咖啡的习气，点单会去柜台并讯问店员“什么好喝”。这与一线城市星巴克门店里白领办公、商务洽淡的生态截然不同，在县城，其高端品牌价值和社交属性远大于咖啡产品自身的功用价值。

　　偶然进来一些年轻人，有过年回家约见相亲对象的、有带着孩子聚会的年轻妈妈，以至有人拎着隔壁霸王茶姬袋子来星巴克坐着休息。林莫调侃道，“如今还算好的，素日里好多大爷大妈来蹭空调，也不点单，反正店员也不会管。”而春节过去之后的县城，或许才是其最真实的容貌。

　　从口味上来看，小镇消费者更偏爱星冰乐、冰摇茶等完整不含咖啡的饮品，随后是焦糖玛奇朵、拿铁等奶味、甜味较强的单品。此前也有消费报告指出，大多数县城消费者难以承受咖啡的苦。

　　当咖啡产品自身缺乏以吸收消费者，店面所在的人流量就显得格外关键。

　　这个县城的另一家星巴克门店冷冷落清，店员向记者表示，春节曾经算比拟忙的时分了，“这家店曾经开了五年，之前商场好的时分生意也好，目前能维持不倒闭，但可能不晓得哪天就开不下去了”。当地一位业内人士通知记者，一家茶饮店在这里能存活的时间大约就是5年。